Variances



Variances n°14


Les méthodes quantitatives du marketing

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Un des rôles majeurs des études quantitatives est de mesurer et de caractériser les différents segments de clientèle d'un produit ou d'un service donné pour permettre aux entreprises d'adapter et de segmenter leur offre et de se positionner par rapport à leur concurrence. Après la caractérisation des consommateurs par des variables socio﷓démographiques classiques, les années 70 et 80 ont été marquées par l'essor des typologies de consommateurs issues d'enquêtes de type « usages et attitudes ».

Les styles de vie généralistes (Cf. Valette Florence) forment la partie la plus visible mais aussi la plus controversée de cette première évolution. En fait, cette période s'est surtout traduite par la création de multiples typologies d'attitudes explicatives des comportements de consommation, propres à chaque secteur d'activité (alimentation, hygiène-beauté, automobile, crédit, ... ). Ces typologies sectorielles de consommateurs se sont en général avérées « plus prédictives » des choix des consommateurs que les styles de vie généralistes. Elles ne se sont jamais complètement substituées aux variables socio-démographiques classiques, auxquelles elles sont d'ailleurs en général corrélées.


Depuis la fin des années 80, une réflexion complémentaire s'est engagée pour comprendre la part encore importante des choix de consommation, non expliquée par les typologies d'attitudes des consommateurs. Le fait qu'un même consommateur choisit différents produits concurrents selon la situation dans laquelle il se trouve a évidemment encouragé la réflexion sur le rôle des occasions et situations de consommation. La diversification observée des comportements, par exemple dans le domaine de la Fréquentation des commerces et de la grande distribution, a aussi renforcé la nécessité de cette compréhension.

Les études en magasin forment un premier groupe d'études situationnelles pour lesquelles le consommateur est l'acheteur. Ces études éclairent notamment le distributeur sur la façon d'optimiser les linéaires des grandes et moyennes surfaces.

Dans cet article, nous ne développerons pas la présentation de ce type d'études. L’occasion de consommation est ici non pas l'occasion ou la situation d'achat mais plutôt les conditions d'utilisation du produit ou service consommé. Les études traditionnelles pour analyser le contexte de consommation sont les enquêtes de type « usages et attitudes ». Elles se focalisent sur les seuls produits ou services auxquels l'industriel ou le distributeur s'intéresse directement.

Depuis quelques années, ces approches ont dû être élargies pour prendre en compte la modification des univers de concurrence. La notion de « marché », univers de concurrence défini a priori en fonction des caractéristiques d'un ensemble de produits ou de services (par exemple les cafés moulus), reste évidemment opérationnelle mais demande à être élargie à des univers de concurrence plus larges. Qu'est-ce qui fait qu'un consommateur va consommer du thé au lieu d'un café? La réponse n'est évidemment pas la même si l'on s'intéresse au petit-déjeuner ou à une prise alimentaire isolée dans l'après-midi. Pour faire une pause ou reprendre de l'énergie, un consommateur peut très bien prendre un jus de fruit, un yaourt ou une cigarette au lieu d'une boisson chaude au milieu de l'après-midi.

Autre exemple, dans le secteur des transports, les déplacements les plus réguliers comme.. les navettes domicile-travail constituent une part décroissante de la mobilité totale. Les déplacements chaînés créent une multitude de situations que les constructeurs automobiles et les opérateurs de transports en commun prennent en compte. On s'intéressera plus à une situation de transport comme « aller au cinéma en centre ville puis faire le plein de courses en hypermarché » qu'à un type d'utilisateur de transport. L’utilisation combinée de plusieurs modes de transports ﷓ la multimodalité ﷓ et les infrastructures associées ﷓ tramway avec parking sont planifiées en fonction des situations de transport anticipées. Les véhicules polyvalents comme les monospaces ou les ludospaces s'appuient également sur l'analyse de la multiplicité des situations de consommation.

La notion de situation ou d'occasion de consommation a donc été renouvelée et élargie : il s'agit de comprendre les arbitrages entre produits et services différents selon les occasions dans lesquelles chaque consommateur se trouve. On passe ainsi d'une approche « marché » très segmentée et définie a priori, à une approche « univers de consommation » plus transversale, plus ouverte, qui permet de mesurer des concurrences entre produits ou services appartenant à des marchés différents. L’occasion de consommation est associée à un moment et à une ou plusieurs fonctions et non directement à un « marché ».

Cette orientation nouvelle permet d'étudier la concurrence élargie mais aussi d'analyser les synergies de consommation entre produits. Dans le domaine alimentaire, l'univers du petit-déjeuner est une occasion de consommation exemplaire pour laquelle l'étude des concurrences et synergies de consommation aboutit aisément à des recommandations marketing. Les questions posées peuvent par exemple être les suivantes: quels autres produits du petit-déjeuner un fabricant de céréales a-t-il intérêt à mettre en scène dans sa communication ? La consommation de produits laitiers est-elle encouragée par le développement des petit-déjeuner de type anglo-saxon? Pour répondre à ces questions, le CREDOC réalise depuis 1 99~4 des typologies et des modélisations pour chaque type d'occasion d~ consommation alimentaire, considérée comme univers de concurrence : différents types de repas, prises alimentaires hors repas.

De façon plus large, cette approche permet d'explorer les frontières entre grands secteurs de la consommation, par exemple entre santé et alimentation ou entre transports et télécommunications.

Répondre à ces questions demande de nouveaux outils, assez lourds à mettre en place. Leur forte transversalité nécessite une large définition des produits ou services consommés à observer. Leur caractère temporel conduit à la mise en œuvre de carnets d'emploi du temps et de consommation. La lourdeur de l'information recueillie doit être compensée par des aides visuelles sophistiquées (cahiers photographiques) ou par des outils informatiques. L’appareillage statistique reste en revanche assez classique (analyse des données, modélisation).

Tous les secteurs économiques n'ont pas le même intérêt au développement des approches transversales par occasion de consommation. Elles sont encore plus bénéfiques quand l'usage ou la consommation sont quotidiens ou au moins hebdomadaires. Les secteurs des loisirs, des transports, des télécommunications, de l'alimentation et de la santé sont actuellement les secteurs privilégiés de développement de ces outils. En dehors de leur intérêt marketing très opérationnel, ces instruments apportent une vision enrichie, évolutive et ouverte du comportement humain, en complémentarité avec les segmentations et typologies individuelles classiques.

Jean-Luc Voictier, ENSAE85

Références:

Babayou P. et Collerie de Borely A. (1996) «Modélisation des choix alimentaires des ménages », CREDOC Cahier de recherche n' 9,4.

Rochefort R. (1995) « La société des consommateurs », Editions Odile Jacob ,

Valette﷓Florence P. (1994) « Les styles de vie. Bilan critique et perspectives », Editions F. Nathan.

Volatier J.L. (écl.) (1999) « Les nouvelles tendances de la consommation », Problèmes politiques et sociaux n816, février 1999.


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