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Variances n°30


Le conseil en stratégie

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En créant le Boston Consulting Group dans les années 60, Bruce Henderson a inventé le conseil en stratégie. Depuis, l’entreprise et ce secteur ont connu une croissance forte – à deux chiffres en moyenne sur les trente dernières années. Le métier a connu des modes – le ré-engineering, la compétition par le temps, la création de valeur, plus récemment la généralisation de l’utilisation des technologies de l’information. Il a aussi connu des crises comme l'explosion de la bulle internet.


Le monde du conseil aujourd’hui

En 2007, l'industrie du conseil en stratégie est saine, toujours en croissance (la complexité du monde et la volatilité des marchés étant elles-mêmes croissantes). Elle a atteint une phase de maturité qui se reflète dans la structuration des acteurs. D’un côté les cabinets de conseil spécialisés en informatique dont les logiques sont clairement orientées vers l'industrialisation des grands processus de l'entreprise (comptabilité, gestion, production, relation client….) ; de l’autre, le conseil de Direction Générale, dans lequel se positionne le BCG, cabinet de référence en stratégie, doté d’une expertise reconnue en gestion du changement.


La transformation par l’innovation

Qu'est ce qu'un jeune ENSAE trouvera s'il rejoint BCG à la sortie de l'école ou après quelques années dans l'industrie ou la banque ?La réponse tient dans la capacité à innover et l'aspiration à "changer le monde" qui sont au cœur de l’identité de BCG. Les idées et la capacité à innover, incarnées dans la fameuse matrice, sont à l’origine de l’entreprise. La valorisation des idées y est restée intacte. BCG est une firme où l’on recherche toujours l'idée originale qui va permettre de changer durablement la perception du client et lui permettra d’évoluer. Avoir des opinions et les défendre est profondément ancré dans notre culture.

Nous sommes dans une industrie où le savoir ne se protège pas juridiquement. Les compétences finissent généralement par rejoindre les équipes clients. Sous peine de disparaître, le renouvellement des idées est un impératif absolu, car nos clients deviennent de plus en plus sophistiqués.

Parce que nous sommes convaincus que l'innovation est l'affaire de chacun, nous privilégions des équipes peu hiérarchiques. Une idée révolutionnaire a autant, voire plus, de chance de venir d'un jeune consultant de première année que d'un associé expérimenté. Pour une organisation comme la nôtre, ce qui fait la différence, c'est la capacité à écouter l'idée nouvelle et à la diffuser dans l'ensemble du système, entre les géographies et entre les centres d'expertise. En effet la plupart des innovations en stratégie viennent de la capacité à décloisonner les approches. Le "low cost" ne serait pas apparu dans les compagnies aériennes si le consommateur n'avait pas fondamentalement changé, Apple n'aurait pas inventé l'Ipod s'il était resté un fabricant d'ordinateurs... Enfin, parce que l'innovation consiste pour nous à être toujours en avance sur chacun des sujets, BCG est la firme qui publie le plus, que ce soit dans la presse de référence : la Harvard Business Review, dans les notes à destination de nos clients : les "perspectives" et de plus en plus dans la presse économique voire généraliste.

Accompagner les organisations dans la complexité de la mondialisation

"Changer le monde" était l’aspiration de notre fondateur Bruce Henderson. La complexité croissante de l'économie (mondialisation, mutations technologiques, l'évolution de la demande des consommateurs, l'accès à la consommation de milliards d'individus…) conduit les entreprises – en particulier françaises à faire face à des défis totalement inédits : qui aurait dit qu'Arcelor succomberait à Mittal ? Que dire de la consolidation des banques européennes (BNP-BNL…) ? Que penser de la libéralisation de pans entiers de notre économie (énergie, télécom, transports, postes…) ?

La première demande de nos clients (des grandes entreprises dont la plupart font partie du CAC 40) est de se préparer face à ces incertitudes croissantes. C'est dans la recherche de solutions nouvelles que la stratégie prend tout son sens. Le Boston Consulting Group est considéré comme la référence dans ce domaine.

Ce résultat nous l'apportons aussi en aidant les entreprises à se transformer (intégration, libéralisation de leurs marchés, diversification, nouveaux marchés, plans de performance). Dans ce cas, les entreprises demandent un accompagnement multi-dimensionnel pour appréhender l'ensemble des facettes du problème – stratégie, RH et social, finance, croissance externe, gestion du changement sans oublier la dimension internationale, systématiquement présente pour les grands groupes. Mobiliser rapidement de grandes équipes maîtrisant collectivement l'intégralité des dimensions clés, souvent sur plusieurs continents simultanément est la clé pour la réussite de nos missions. Et c'est parce que nous avons la taille critique chez nos clients que nous pouvons prétendre avoir l'impact que nous souhaitons.

Notre engagement dépasse le monde strict de l'entreprise. En moyenne 5% de la capacité des bureaux est consacrée à des missions pro-bono pour des causes humanitaires, des associations, le monde de l'éducation et des organismes tels que la Schwab Foundation qui décerne chaque année le prix de l’Entrepreneur social. En effet nous considérons que les valeurs qui nous animent, notre rigueur intellectuelle, notre capacité à structurer un projet ou un problème, nos réseaux de connaissances doivent et peuvent être mis à au service de la société.


Ce que cela signifie pour nos consultants

Tous ces changements ont bien évidemment induit des transformations en profondeur dans nos processus. Nous nous sommes appliqués certaines des recommandations que nous donnons à nos clients. Nous avons diversifié les expertises de nos recrutements.

A Paris, nous avons entre autres des spécialistes de sociologie d'entreprise, des experts pointus en RH et en systèmes d'information et même des philosophes de formation.

Notre environnement est totalement international de par les nombreuses nationalités qui se côtoient (pas moins de 18 pour le bureau de Paris) et de par notre réseau mondial qui compte 63 bureaux présents dans 37 pays. Nos consultants travaillent beaucoup plus en équipe –interne et avec le client –que par le passé, et nous veillons par les mesures de performance régulières à la fin de chaque mission à ce que nos consultants développent des profils très complets et équilibrés.

Nous exigeons aussi une capacité de compréhension beaucoup plus large. Les qualités analytiques fondamentales restent primordiales pour réussir une carrière au BCG, mais ne suffisent pas. Il faut en outre une capacité d'interaction avec les équipes clients à tous les niveaux de l’entreprise, une capacité de résistance à la pression, car les enjeux sur lesquels nous travaillons ont le plus souvent un impact vital pour nos entreprises clientes.


Le mix des disciplines enseignées à l’ENSAE – économie et matières scientifiques – s’avère une très bonne préparation à la diversité des problématiques et des clients auxquels nous sommes confrontés quotidiennement. Nous sommes trois Senior Vice Presidents au Boston Consulting Group anciens ENSAE, nous avons accueilli récemment des jeunes diplômés de l’Ecole, preuves que les qualités développées à l’Ecole correspondent bien aux profils recherchés par l’entreprise et permettent d’envisager une longue carrière dans le Conseil. Nous atteignons une maturité qui fait que les comités de directions comptent de plus en plus souvent des anciens de BCG. L’exemple le plus emblématique est certainement celui de Indra K. Nooyi, President et Chief Executive Officer de Pepsico, mais plus proche de nous, nous comptons aussi Xavier Fontanet, PDG d'Essilor, parmi nos anciens.

Comment choisir son entreprise ?

La période de choix d'une carrière ou d'une entreprise est parfois angoissante, car on sent bien que l'orientation choisie à un moment donné peut avoir un impact majeur sur la suite. Fort d'avoir côtoyé la plupart des grands groupes français et un certain nombre d'étrangers au cours des 15 dernières années, je recommanderai d'essayer de comprendre une entreprise plus par ce qu'elle est que par ce qu'elle fait. Quelle était l'idée originale de l'entreprise qui a fait son succès ? Comment cette idée a évolué au cours du temps ? Est-elle toujours en phase avec les évolutions du monde ? En un mot quelle est l'identité de l'entreprise ?

Cette démarche exigeante nécessite d’identifier les bonnes questions. Au sein d'un même secteur industriel, les différences d'identité peuvent être très sensibles. Par exemple, HP doit son succès à la qualité de ses hardwares, alors que l'innovation essentielle de Dell a résidé dans son système de vente et d'intégration de sa chaîne de production. Il est clair que ces deux entreprises valorisent probablement de manière très différente leurs talents. Je laisserai d'ailleurs ma conclusion à Michael Dell pour qui "L'identité est le seul avantage concurrentiel qui ne peut être dupliqué".

Si vous vous sentez à l'aise avec une identité qui a permis un succès pendant des dizaines d'années sur les marchés, alors cette identité a toutes les raisons de vous apporter succès et développement personnel. C'est en particulier vrai du BCG.


NDLR : Jacques Chapuis (1977) est Sénior Vice-Président - Boston Consulting Group, directeur associé au bureau de Paris. Après sa sortie de l’ENSAE en 1977, Jacques Chapuis a obtenu un MBA de la Harvard Business School. Il a rejoint le BCG en 1980 où il a développé une expertise forte dans le marketing et la distribution. Il a travaillé en Italie et en France et a été Managing Director de l’activité Biens de Consommation et Distribution du BCG au niveau mondial. Aujourd’hui Directeur Associé Senior au bureau de Paris, il travaille pour de très grandes entreprises françaises sur des problématiques de stratégie et d’organisation, de gestion du changement, d’intégrations post-fusion et d’efficacité opérationnelle. Il intervient dans des conférences de renommée internationale, telles que le World Economic Forum à Davos ou l’International Retail Forum.

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