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09 décembre 2009

L'optimisation des investissements publicitaires, un challenge économique toujours plus sophistiqué

Publié par Laure Cuoco Debos (2003) | N° 36 -

Laure Cuoco Debos applique ses compétences quantitatives à l'optimisation des investissements publicitaires des annonceurs à l'aide d'outils de prévision et d'achat d'espaces de plus en plus sophistiqués.

En 2003 après une maîtrise MASS (Mathématiques Appliquées et Sciences Sociales) obtenue à la faculté de Nice, j’arrive à Malakoff pour rejoindre l’ENSAE dont l’enseignement est suffisamment réputé et le prestige du diplôme assez convaincant pour passer des palmiers de la Côte d’azur à la vue plongeante sur le périphérique. Les statistiques me plaisent, mais je ne sais pas encore à quel domaine je souhaite les appliquer et vers quel secteur d’activité je m'orienterai.

Tandis que mes choix de matières se tournent naturellement vers la sociologie, les statistiques exploratoires et l’initiation au marketing, intervient l’étape essentielle de la dernière année : le choix du Groupe de Travail. C’est grâce à Emmanuel Charonnat, ancien élève de l'ENSAI que je découvre ce qui sera rapidement une passion : le monde des médias et du marketing. Emmanuel est alors directeur d’études TV dans une agence médias et souhaite construire un modèle permettant d'optimiser la sélection des chaînes du câble et du satellite dans le cadre d’une campagne publicitaire. C’est avec lui que je signerai mon premier contrat de travail … avant même d’avoir terminé ma dernière année de scolarité.

Mais qu'est ce qu'une agence médias, quelle est sa fonction ? Originellement appelée "centrale d’achat", l'agence médias a un rôle central sur le marché de la communication et du marketing. L'annonceur lui confie le budget de communication de ses différentes marques, ce qui signifie le plus souvent plusieurs millions d'euros ... dont la rentabilité lui tiendra naturellement particulièrement à cœur !

La mission de l'agence médias sera donc d'optimiser la répartition des investissements sur les différentes plates-formes de communication à sa disposition (les médias classiques tels que la télévision, la Radio, la Presse, Internet, le Cinéma ou l’Affichage mais aussi les opérations spéciales de marketing, le parrainage d’événements ou d’émissions, le marketing viral, le street marketing, les publi-communiqués et j’en passe !).

De très nombreuses études, qu’elles soient consacrées à un média, à un secteur d’activité ou encore à une cible de consommation du produit, permettent d’orienter le « planner » dans l’élaboration de la stratégie publicitaire de son client. Elles l'aident à choisir le mieux possible certaines plates formes plutôt que d'autres car plus adaptées à l'annonceur, à sa marque et à ses objectifs de communication.

Une fois cette sélection faite, pour chaque média retenu par le "planner", les études d'audience permettent de disposer d'une analyse fine de la consommation média du segment de population considéré : quelle part d'investissements par média ? Pour chaque média, quels supports privilégier (quels titres de presse, quelles stations de radio, quels écrans de télévision ? …), dans quel contexte le message doit-il être diffusé, selon quel calendrier, lors de quelle tranche horaire, au sein de quel contenu rédactionnel …? Autant de questions auxquelles les départements études des agences médias doivent apporter des réponses. Pour ce faire, de nombreuses études sont imaginées, réalisées, exploitées à l'aide de logiciels permettant de dégager des enseignements opérationnels pour les campagnes publicitaires de nos clients.

La mission du "planner" d'agence médias

En un mot, la mission du "planner" d'agence médias peut se résumer à "comment toucher le public cible de mon produit au meilleur coût et en lui délivrant le message le plus efficace ? Pour y répondre, données et études disponibles sont très nombreuses, un rêve pour une jeune diplômée de l'ENSAE qui veut faire ses preuves sans avoir de formation préalable particulière en médias ou en marketing.

Au penchant naturel de tout ancien ENSAE pour les chiffres et les données en tout genre, s’ajoute mon goût personnel prononcé pour le média télévision, institution culturelle et familiale, aussi adorée que décriée, mais toujours consommée sans grande modération (chaque soir près de 8 millions de téléspectateurs regardent le journal télévisé de TF1, pour ne citer que cet exemple …). La télévision, un média dont le marché et le contenu ont beaucoup évolué ces dernières années : la forte progression des abonnements au câble et au satellite, le succès d'audience des chaînes thématiques, l’arrivée et le déploiement rapide de la télévision numérique terrestre (TNT), le développement de la réception par ADSL, ... suscitent des bouleversements significatifs dans les comportements des téléspectateurs qui interrogent, voire déstabilisent les annonceurs, devenus toujours plus friands d’analyses, de décryptages et de prospective sur les opportunités de communication qui s’offriront à eux dans les années à venir.

Enfin, cerise sur le gâteau pour un "planner" d'agence médias, la télévision est le média dont le processus d’achat est le plus sophistiqué et le plus intéressant : à l’écran, au quart d’heure, à la seconde, aux enchères, en "package", etc. Par ailleurs, c'est en télévision que s'investissent les plus importants budgets de communication comme peuvent l'être ceux des annonceurs leaders des secteurs de grande consommation, tels que l’Alimentation, l’Automobile, ou l’Hygiène Beauté. Pour toutes ces raisons, il est facilement compréhensible que les études de prévision tarifaire ou d'audience jouent un rôle prépondérant … et que les compétences d'anciens ENSAE trouvent dans ces activités un champ d'action aussi large que passionnant.

Pour preuve, ma première mission, qui fut la conception d'un modèle de prévisions d’audiences télévisées et la réalisation d'un logiciel dédié à destination des "planners" opérationnels de l'agence médias dans laquelle je travaillais. Un challenge à la fois informatique et méthodologique, qui m’amènera progressivement vers d’autres missions aussi pédagogiques que techniques : la mise en place à des fins d' analyses de marché d’un outil d’exploitation de la pige publicitaire plurimédias (base de données des insertions publicitaires de tous les annonceurs sur tous les médias, assorties des tarifs et des audiences) ; ou encore le déploiement d’un logiciel d’optimisation des campagnes télévisées (optimisation de la couverture publicitaire d'une campagne publicitaire sous contraintes de répartition du budget par chaîne de télévision et de pression publicitaire par tranche horaire).

Dans ce premier poste de chargée d’études, j'ai également travaillé à la rédaction d’articles d’actualité du média télévisé (analyse des dernières audiences, évolution du paysage publicitaire, stratégies des différents acteurs du marché, en termes de structure des campagnes dans le temps et sur les différents canaux qu’offre la télévision - chaînes nationales hertziennes, télévision numérique terrestre, câble, satellite …- ).

Enfin, et ce fut intellectuellement très gratifiant pour moi, mon bagage scientifique m'a permis d’accéder rapidement aux divers comités scientifiques et techniques que les instituts d’études organisent avec leurs clients (comme par exemple Médiamétrie) , dans lesquels nous débattons de questions méthodologiques … qui me rappellent souvent mes cours de sondages !

Une de mes fonctions fut naturellement de former et d’assister en interne les différents collaborateurs de l'agence sur toutes les problématiques d’analyse de données, de définition d’indicateurs, et plus généralement de mathématiques appliquées.

Le choix d'une agence médias est directement lié à la sophistication de ses outils de prévision

L'une des clefs du choix par les annonceurs de telle ou telle agence médias réside dans la sophistication plus ou moins pertinente de ses outils de prévisions et d'achats médias. Cette préoccupation stratégique de nos clients m'a permis, en étant directement liée à ces outils, d'être naturellement en première ligne sur les sujets stratégiques de l’entreprise et d'hériter d'une fonction nouvellement créée de "responsable des outils tous médias confondus".

Cette nouvelle mission a pour moi de multiples intérêts : tout d'abord suivre en mode projet la réalisation d'un outil de sa conception à sa mise en fonctionnement opérationnel (formalisation du besoin des équipes sous la forme d'un cahier des charges, disponibilité et qualité des données, pertinence de la solution proposée, gestion des prestataires, négociation des contrats, validation du produit livré, formation, maintenance, amélioration en continu), mais aussi élargir mon champ initial restreint à la télévision à l'ensemble des médias.

L'efficacité des investissements transversaux, les stratégies 360°

C’est aujourd’hui cette même fonction que j’occupe dans une agence concurrente. Mais tout en continuant à gérer les nombreux outils qui font le quotidien des acheteurs d’espace publicitaire et des planneurs stratégiques, je travaille sur l'application des techniques de modélisation économétrique à l'optimisation de l'achat d'espaces publicitaires en réponse aux besoins de mesures toujours plus fines et plus exigeantes de nos clients. En effet, une des questions récurrentes que se posent les annonceurs est la mesure de l’efficacité de l'ensemble des actions mises en place pour stimuler leurs ventes, autrement dit la mesure à 360° de l'efficacité de leurs investissements transversaux. Que l’on évoque la présence en magasin, la promotion, la publicité classique ou la politique de prix, toutes les données sont là pour mesurer l’élasticité de chaque levier marketing et permettre à la marque d’optimiser son retour sur investissement. Vaste champ d'exploration scientifique dans lequel les compétences acquises à l'ENSAE sont sollicitées chaque jour !

Enfin, un des sujets d’avenir du marketing, et plus largement de la relation client, est sans conteste le développement d’Internet, utilisé par les marques et par les médias classiques de plus en plus subtilement, et dont l’efficacité est mesurable directement dans la plupart des cas. Ces prochains mois vont être marqués par le développement des nouvelles mesures d’efficacité sur le Web, en particulier sur ce que l’on appelle les UGC (pour User Generated Content) que sont les blogs, forums et autres lieux de discussions au sein desquels les consommateurs partagent maintenant leurs expériences des marques. Encore un champ d'exploration illimitée pour des quantitativistes intéressés par les comportements individuels !

En guise de conclusion, …

Je voudrais finir ce texte par un message à destination des jeunes anciens ou des "encore étudiants" de l'école. Les enseignements de l’école sont adaptés à de très nombreux secteurs d’activité, et en particulier à celui du marketing dans lequel les applications de nos compétences sont nombreuses et variées. Il me semble important d’en avoir conscience car peu de matières enseignées à l'école préparent directement à ces "autres" métiers et s’orienter dans ces voies particulières ne peut être que le résultat d’une démarche active de l’élève. Facilement intégrés dans ce secteur d'activité, les ENSAE y progressent très rapidement et se différencient des autres formations sur de nombreux critères : les compétences techniques tout d’abord, mais aussi des qualités de rigueur, de synthèse, une capacité de vision économique globale, etc.

Enfin, et c'est important, de nombreux anciens qui travaillent déjà dans cet univers (et y sont très heureux !) sont prêts à vous aider, n’hésitez pas à les solliciter!

Laure Cuoco Debos (2003), responsable outils médias chez Publicis Groupe Médias

Autrice

Laure Cuoco Debos (2003)

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